Schaufenstergestaltung und Weiblichkeitsbilder

Marion Schoenfeld-Schilz

Schaufenstergestaltung und Weiblichkeitsbilder. Inszenierungen in Westdeutschland 1949-1989

ISBN 978-3-86821-892-3, 322 S., 161 Abb., kt., € 43,50 (2021)

Die Schaufensterwerbung ist für den Einzelhandel das Werbemittel Nr. 1, und ihr Zweck ist bis heute in erster Linie der Absatz der beworbenen Produkte. Sie gilt somit als einflussreiches urbanes Kommunikationsmittel, deren Gestaltung sich an kulturellen Entwicklungen in Mode, Musik und Medien orientiert. In Schaufenstern wird nach aktuellen Trends mit geschlechtsspezifischer Kleidung und Dekorationsmitteln gearbeitet. Schaufensterfiguren, die offensichtlich einem bestimmten Schönheitsideal entsprechen, sind für die Gestalter*innen für visuelles Marketing Arbeitsmittel und Warenträger, mit denen sich die Kund*innen identifizieren sollen. Nachdem das „künstlerische“ Schaufenster nach dem Zweiten Weltkrieg von ökonomisierter Schauwerbung abgelöst wurde, begannen sich auch die Zielgruppe und die Werbemaßnahmen zu ändern. Insbesondere die weibliche Kundschaft ist Ziel der meisten Kampagnen. Welchen Einfluss üben diese Weiblichkeitsbilder im Schaufenster auf die Kundinnen aus? Worauf begründet sich das Schönheitsideal weiblicher Schaufensterfiguren und wie zeigt sich dies?
Die Darstellung von Weiblichkeit in der Schauwerbung wurde bisher historisch noch kaum erforscht. Das Schaufenster ist zwar Gegenstand verschiedener Forschungsansätze hinsichtlich seines Kunstbegriffes, seines Kontextes mit diversen Medien und seiner betriebswirtschaftlichen Bedeutung für den Einzelhandel, und auch die weibliche Schaufensterfigur ist in einigen Publikationen als Untersuchungsgegenstand vertreten. Allerdings wurde das sogenannte Mannequin hauptsächlich mit der beworbenen Ware in einen erotischen Kontext gesetzt, der die Figur als Spielzeug und Verführerin der Konsumwelt stilisierte. Untersucht wird in dieser Arbeit die Entwicklung der Darstellung von Weiblichkeit in einer bestimmten Zeitspanne der westdeutschen Gesellschaft und in einem Segment der Werbung, in dem das Frauenbild einem großen Wandel unterzogen war: Die Schauwerbung.

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